Большинство меню описывают блюда одинаково: перечисляют, что внутри. «Филе трески, картофельное пюре, шпинат, сливочный соус». Гость получает оглавление, а не причину заказать.
Описание — самое дешёвое изменение во всём меню. Для него не нужен новый поставщик, тираж или решение о цене. Достаточно переписать одно предложение.
Что делает описание, чего не делает список ингредиентов
3 задачи, именно в таком порядке:
- Отвечает на то, чего гость не знает: как приготовлено, какого размера, острое ли.
- Отличает блюдо от соседнего. Если у двух позиций одно и то же описание разными словами, гость выбирает по цене.
- Даёт одну конкретную деталь, которая запоминается: сорт, время приготовления, происхождение, способ подачи.
Чаще всего не хватает именно пункта 3. Остальное — формальность.
4 приёма, которые работают
Способ приготовления вместо прилагательного
«Вкусные рёбрышки» ничего не говорят: каждое заведение считает свои вкусными. «Рёбрышки, томлённые 6 часов при низкой температуре» показывают, сколько в блюде работы, и заодно объясняют цену.
Тот же механизм: копчённый на ольхе, выдержанный 30 дней, из дровяной печи, обжаренный на топлёном масле.
Конкретика вместо общих слов
Вместо «голубого сыра» — название сыра. Вместо «местных овощей» — откуда именно. Вместо «ароматных специй» — какие.
Конкретике верят, потому что её можно проверить. Общие слова звучат как увёртка.
Информация, которая снимает сомнения
Гость не заказывает, если чего-то не знает. Самые частые вопросы: насколько остро, какая порция, можно ли без чего-то, сколько ждать.
Одно предложение в описании снимает вопрос к официанту и ускоряет решение. «Острота 2/3, можно сделать мягче» или «порция на двоих» работают лучше восторгов.
Короткая строка о происхождении, если это правда
Название фермы, регион, поставщик. Условие одно: это должно быть правдой, которую можно проверить. Выдуманное «от местных фермеров» без имени — шум, на который гость давно не реагирует.
Чего не делать
Не переписывайте рецепт. Описание на 40 слов со всеми ингредиентами читается дольше, чем принимается решение. Меню на 60 позиций в таком стиле — пятнадцать минут чтения.
Не повторяйте одни и те же прилагательные по всему меню. Когда «ароматный» и «сочный» стоят у десяти блюд, они перестают что-либо значить, и меню начинает читаться как один сплошной абзац.
Не обещайте того, чего не даёт кухня. Описание поднимает ожидания. Разрыв между описанием и тарелкой обходится дороже, чем скучное описание.
Не переводите описания дословно. Региональное рагу в переводе cabbage stew отпугивает, а slow-cooked sauerkraut with three kinds of meat, 3 hours — нет.
Какой длины
Рабочий диапазон — 60–140 знаков на позицию. Меньше 60 — и у вас снова список ингредиентов. Больше 140 — и описание начинает конкурировать с решением.
Исключение — герои меню: фирменное блюдо, дегустационный сет, всё, что требует пояснений. Там 200 знаков оправданы, потому что гость всё равно остановится.
3 переписанных примера
До: Бургер из говядины, чеддер, салат, помидор, соус. После: Говяжья лопатка, рубленная у нас, чеддер 12-месячной выдержки, горчичный соус. 180 г.
До: Салат с курицей. После: Курица на гриле, ромэн, пармезан, крутоны из хлеба на закваске. Есть без глютена.
До: Домашний чизкейк. После: Запечённый на песочной основе, без желатина. По семейному рецепту, без изменений с дня открытия.
В каждом случае мы добавили одну конкретную деталь и одну информацию, которая снимает вопрос. Вот и вся операция.
С чего начать, если в меню 80 позиций
Не с начала. Быстрее всего окупается такой порядок:
- Загадки из анализа прибыльности — блюда с хорошей маржой, которые плохо продаются. Обычно дело в описании; классы объяснены в статье об инжиниринге меню.
- Позиции, о которых гости спрашивают официанта. Каждый повторяющийся вопрос — недостающее предложение в описании.
- Фирменные блюда — те, ради которых к вам должны ехать.
Остальное меню может остаться списком ингредиентов. Описание нужно не каждой позиции.
Почему в цифровом меню это проще
Описание в печатном меню — решение на весь тираж из 40 экземпляров: изменить его значит печатать заново, поэтому никто не тестирует. В цифровом меню вы переписываете одно предложение и через месяц видите по продажам, сработало ли.
Это меняет сам характер работы: вместо разового копирайтинга — серия небольших правок. Посмотрите QR-меню и примеры меню.
Частые вопросы
Нужно ли описание каждой позиции меню?
Нет. Описания нужны неочевидным блюдам, фирменным и тем, у которых хорошая маржа, но слабые продажи. Позиции вроде «картофель фри» предложение не нужно.
Какой длины должно быть описание блюда?
60–140 знаков для обычной позиции. Длиннее — только для блюд, которые требуют пояснений.
Перечислять ли в описании все ингредиенты?
Нет, для этого есть аллергены, отмеченные у позиции. Описание существует, чтобы дать причину заказать, а состав — отдельное поле.
Как понять, сработало ли новое описание?
Сравните продажи позиции за месяц до и месяц после изменения, не меняя цену и место в меню.
