La maggior parte dei menu descrive i piatti elencando cosa contengono. «Filetto di merluzzo, purè di patate, spinaci, salsa al burro». Il cliente riceve un indice, non un motivo per ordinarlo.
La descrizione è la modifica meno costosa dell'intero menu. Non richiede un nuovo fornitore, una tiratura o una decisione sui prezzi: basta riscrivere una frase.
Cosa fa una descrizione che un elenco di ingredienti non fa
Tre compiti, in quest'ordine:
- Risponde a ciò che il cliente non sa: come viene preparato, quanto è grande, se è piccante.
- Distingue il piatto da quello accanto: se due voci hanno la stessa descrizione con parole diverse, il cliente sceglie in base al prezzo.
- Dà un dettaglio concreto che resta in mente: una varietà, un tempo di cottura, un'origine, un modo di servire.
Il terzo punto è quello che manca più spesso. Il resto è una formalità.
Quattro cose che funzionano
Il metodo al posto dell'aggettivo
«Costine deliziose» non dice nulla: ogni locale considera deliziose le proprie. «Costine cotte 6 ore a bassa temperatura» racconta il lavoro necessario e spiega il prezzo.
Lo stesso meccanismo: affumicato su legno di ontano, frollato 30 giorni, dal forno a legna, fritto nel burro chiarificato.
Un dettaglio al posto di una generalità
Invece di «formaggio erborinato», il nome del formaggio. Invece di «verdure locali», da dove vengono. Invece di «spezie aromatiche», quali.
Un dettaglio è credibile perché si può verificare. Una generalità suona evasiva.
Informazioni che eliminano l'esitazione
Il cliente non ordina quando c'è qualcosa che non sa. I dubbi più comuni: quanto è piccante, quanto è grande, si può togliere qualcosa, quanto bisogna aspettare.
Una frase nella descrizione evita la domanda al cameriere e accelera la scelta. «Piccantezza 2/3, riducibile» o «porzione per due» funzionano meglio dell'entusiasmo.
Una breve nota sull'origine, se è vera
Il nome dell'azienda agricola, la regione, il fornitore. A una condizione: deve essere vero e verificabile. Un inventato «da produttori locali» senza nomi è rumore a cui il cliente non reagisce più.
Cosa non fare
Non trascrivere la ricetta. Una descrizione di 40 parole con tutti gli ingredienti richiede più tempo per essere letta di quanto ne serva per scegliere. Un menu di 60 voci scritto così significa quindici minuti di lettura.
Non ripetere gli stessi aggettivi in tutto il menu. Quando «aromatico» e «succulento» compaiono in dieci piatti, smettono di significare qualcosa e il menu sembra un unico paragrafo.
Non promettere ciò che la cucina non mantiene. Una descrizione alza le aspettative. Il divario fra descrizione e piatto costa più di una descrizione piatta.
Non tradurre le descrizioni alla lettera. Uno stufato regionale reso come stufato di cavolo scoraggia; crauti cotti lentamente con tre tipi di carne, 3 ore no.
Quanto scrivere
L'intervallo pratico è 60–140 caratteri per voce. Sotto i 60 si torna spesso all'elenco di ingredienti; oltre i 140 la descrizione comincia a ostacolare la decisione.
L'eccezione sono i protagonisti del menu: il piatto simbolo, una degustazione, ciò che richiede spiegazioni. Lì 200 caratteri sono giustificati, perché il cliente si fermerà comunque.
Tre riscritture
Prima: Hamburger di manzo, cheddar, lattuga, pomodoro, salsa. Dopo: Reale di manzo macinato in cucina, cheddar stagionato 12 mesi, salsa alla senape. 180 g.
Prima: Insalata di pollo. Dopo: Pollo alla griglia, lattuga romana, parmigiano, crostini di pane a lievitazione naturale. Disponibile senza glutine.
Prima: Cheesecake fatta in casa. Dopo: Cotta su una base di pasta frolla, senza gelatina. Da una ricetta di famiglia, invariata dall'apertura.
In ogni caso abbiamo aggiunto un dettaglio preciso e un'informazione che elimina una domanda. È tutto qui.
Da dove iniziare quando il menu ha 80 voci
Non dall'inizio. L'ordine che ripaga più rapidamente:
- I «puzzle» dell'analisi di redditività: piatti con un buon margine che non vendono. Spesso dipende dalla descrizione; le categorie sono spiegate in menu engineering.
- Le voci su cui i clienti fanno domande al cameriere. Ogni domanda ricorrente è una frase che manca nella descrizione.
- I piatti simbolo: quelli per cui una persona dovrebbe venire apposta.
Il resto del menu può rimanere un elenco di ingredienti. Non ogni voce richiede una descrizione.
Perché con un menu digitale è più semplice
Una descrizione stampata è una decisione per tutta la tiratura di 40 copie: modificarla costa un'altra stampa, quindi nessuno fa prove. Su un menu digitale riscrivi una frase e un mese dopo vedi dalle vendite se ha funzionato.
Cambia così il lavoro: da un intervento di scrittura una tantum a una serie di piccole correzioni. Vedi menu QR ed esempi di menu.
Domande frequenti
Ogni voce del menu ha bisogno di una descrizione?
No. Serve ai piatti poco intuitivi, ai piatti simbolo e a quelli con un buon margine che non vendono. Una voce come «patatine fritte» non richiede una frase.
Quanto deve essere lunga la descrizione di un piatto?
60–140 caratteri per una voce ordinaria. Di più soltanto per i piatti che richiedono spiegazioni.
Devo elencare tutti gli ingredienti nella descrizione?
No: per l'informazione sugli allergeni ci sono gli allergeni indicati accanto al piatto. La descrizione serve a dare un motivo per ordinare; la composizione è un campo separato.
Come capisco se una nuova descrizione ha funzionato?
Confronta le vendite della voce nel mese precedente e in quello successivo alla modifica, lasciando invariati prezzo e posizione nel menu.
