Цена в меню должна пройти 3 проверки: нижнюю границу, которую задаёт себестоимость тарелки, сумму, которую каждый гость обязан оставить на содержание зала, и потолок, который примет местный рынок. Стейку из вырезки с мясом на 11,50 € нужна цена 38 € без НДС, чтобы выйти на фудкост 30%. Но если бистро через дорогу продаёт такой же за 30 €, ответ формулы бесполезен. Большинство ошибок в ценах возникает, когда смотрят только на одно из трёх.
Эта статья начинается там, где заканчивается материал о том, как рассчитать фудкост блюда: техкарта посчитана, нужна цифра для меню. Техкарты пока нет? Бесплатный калькулятор фудкоста даст себестоимость одного блюда. Все цены ниже указаны без НДС, поэтому расчёт работает в любой стране. Свою ставку налога добавьте в самом конце, когда цена уже определена.
Три числа, которые должна пройти цена
Нижняя граница — себестоимость порции, делённая на целевой фудкост. При цели 30% блюду с ингредиентами на 4,20 € нужно не меньше 14 € без НДС. Ниже этой цены блюдо приносит с каждого евро продаж меньше, чем заложено для остального меню.
Вклад с гостя считают от постоянных расходов, а не от блюда. Сложите за месяц всё, что не является продуктами: зарплаты с взносами работодателя, аренду, энергию, страховку, комиссии за карты, бухгалтера. Разделите на число гостей. Бистро с такими расходами в 36 000 € и 3 000 гостей в месяц должно получать 12 € с человека, прежде чем заработает первый цент. Если средний чек — 28 € без НДС, а фудкост — 30%, каждый гость оставляет 19,60 €. Это работает. При среднем чеке 20 € остаётся 14 €, и 2 слабые недели съедают всю прибыль.
Потолок — то, с чем гости вас сравнивают. Посмотрите 5–6 конкурентов в пешей доступности, заведения того же типа, и выпишите цены сопоставимых блюд без НДС. Потолок мягкий: лучший продукт, лучший зал или блюдо, которого нет ни у кого, его сдвигают. Но он есть.
Наценка, маржа в деньгах или рынок: что главное
Чистая наценка на себестоимость — худший из трёх подходов, если пользоваться только им. Умножение каждой себестоимости на 3,33 завышает цену дорогих белковых блюд и занижает цену дешёвых, потому что исходит из того, что гость платит за ваши продукты. Гость платит за блюдо.
Ценообразование по марже в деньгах исправляет половину проблемы. Стейк с фудкостом 38%, который оставляет 18,50 €, — продажа лучше, чем ризотто с фудкостом 17%, оставляющее 12,40 €, хотя проценты подсказали бы обратное. Цена по рынку ошибается с другой стороны: вы копируете конкурента, чьих расходов и аренды не знаете.
Начинайте с нижней границы, проверяйте деньги, ограничивайте рынком. Если нижняя граница выше потолка, проблема в рецептуре или порции, а не в цене.
Пример категории: 5 основных блюд
Себестоимости условные. Колонка «по формуле» — это себестоимость ÷ 0,30, то есть цена при единой цели 30%.
| Блюдо | Себестоимость | Цена по формуле | Цена в меню (без НДС) | Фудкост | Остаётся с тарелки |
|---|---|---|---|---|---|
| Ризотто с грибами | 2,60 € | 8,67 € | 15,00 € | 17,3% | 12,40 € |
| Бургер | 3,90 € | 13,00 € | 15,50 € | 25,2% | 11,60 € |
| Куриное филе супрем | 4,20 € | 14,00 € | 17,00 € | 24,7% | 12,80 € |
| Хек с моллюсками | 6,80 € | 22,67 € | 22,00 € | 30,9% | 15,20 € |
| Вырезка, 250 г | 11,50 € | 38,33 € | 30,00 € | 38,3% | 18,50 € |
Формула поставила бы ризотто на 8,67 € и отдала бы с каждой тарелки 6,33 €, которые рынок был готов заплатить. Вырезку она оценила бы в 38,33 €. По такой цене демократичное бистро её уже не продаст. Итоговый фудкост колеблется от 17% до 38%, и каждое блюдо оставляет не меньше 11,60 €.
У бургера самая тонкая маржа в деньгах, и продаваться он, скорее всего, будет лучше всех. Если так и выйдет, именно он задаст среднее. Какое блюдо заслуживает лучшего места на странице, решает инжиниринг меню: он сводит эту колонку с количеством продаж.
Ещё одна проверка — разброс. Самое дорогое блюдо здесь стоит вдвое больше самого дешёвого. Растяните категорию от 9 € до 40 €, и гость увидит на 1 странице два разных ресторана: верхнее блюдо либо перестанет продаваться, либо сделает всё остальное дешёвым на вид.
Когда основная статья расходов — труд, а не продукты
Некоторые блюда стоят копейки по техкарте и дорого обходятся кухне: паста ручной раскатки, террин, круассаны из собственного слоёного теста. Если тарелка занимает 6 минут повара, чья ставка с взносами работодателя — 18 € в час, это 1,80 € труда сверх продуктов. Ризотто за 2,60 €, которое 12 минут помешивают на раздаче, на деле обходится в 6,20 €.
Цена от фудкоста этого не видит. Кухням, которые почти всё готовят с нуля, нужны либо более высокие цены на трудоёмкие блюда, либо более низкая общая цель по фудкосту. Связывает оба показателя прайм-кост — доля продуктов и труда в выручке. Для кухни, которая покупает большую часть позиций готовыми, расчёт цен он не меняет.
Когда поднимать цены и насколько
Поднимайте цены, когда меняются расходы, а не когда так велит календарь. Рабочий сигнал со стороны техкарты: пересчитайте блюдо, если ингредиент, на который приходится больше 10% его себестоимости, подорожал больше чем на 5%.
Зарплаты меняются раз в год и бьют по всем блюдам сразу. В Великобритании National Living Wage с 1 апреля 2026 года вырос с 12,21 до 12,71 фунта, то есть на 4,1%. В Ирландии минимальная зарплата с 1 января 2026 года поднялась с 13,50 € до 14,15 €, на 4,8%.
Чтобы сохранить прибыль в деньгах, цены должны вырасти на прирост расходов в евро, делённый на текущую выручку. В меню, где продукты составляют 30% выручки, а труд — 32%:
- продукты подорожали на 8% → 0,30 × 8% = 2,4% выручки;
- зарплаты выросли на 4,1% → 0,32 × 4,1% = 1,3% выручки.
Итого 3,7% повышения цен только для того, чтобы остаться на месте. Этот расчёт завышает влияние зарплат, если на минимальной ставке лишь часть команды. И занижает его, если повышение нижней ставки заставляет поднимать оклады остальным, чтобы сохранить разницу. Распределять повышение неравномерно — нормально: лишний евро на стейке заметен меньше, чем 50 центов на гарнире за 4 €. Насколько крупным может быть один шаг, пока гости его не заметили, разбираем в статье о психологии цен в меню.
Как проверить новую цену
Повышение цены окупается, если продажи в штуках не упали сильнее порога, который можно посчитать. Допустимое падение равно повышению, делённому на сумму маржинального дохода и повышения. При фудкосте 30% маржинальный доход — 70%, поэтому повышение на 5% выдерживает падение продаж в штуках до 5 ÷ 75 = 6,7%. Повышение на 10% выдерживает падение до 12,5%.
Считайте проданные порции на 100 гостей, а не выручку: после повышения выручка растёт, даже когда блюдо умирает. Подождите 4 недели и сравните с теми же неделями до изменения. Если ваш поток зависит от туристов или погоды, прошлый месяц для сравнения не годится. На блюде, которое продаётся 5 раз в неделю, тест не сработает. При таком объёме шум больше любого эффекта, и решение принимают только по марже и времени кухни.
В печатном меню каждый тест означает перепечатку, поэтому большинство ресторанов не тестирует ничего и раз в год ставит цены на глаз. В цифровом меню цена меняется в тот же день и так же быстро возвращается обратно.
Что говорит закон о цене в меню
Правила показа цен в разных странах разные, и от них зависит, что должна включать цифра в меню.
- Великобритания. Цены для потребителей указываются с НДС. С 6 апреля 2025 года закон Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 запрещает «капельное» ценообразование, а регулятор CMA считает обязательный сервисный сбор или плату за куверт частью основной цены. Необязательный сервисный сбор включать не нужно.
- Ирландия. Retail Prices (Food in Catering Establishments) Display Order 1984 требует вывешивать прейскурант у входа или рядом с ним и указывать в нём сервисный сбор, плату за куверт или минимальный заказ. За соблюдением следит CCPC, в 2025 году она выносила предписания барам и кафе.
- США. Цены в меню указывают без налога с продаж. В Калифорнии ресторан может взимать обязательный сервисный сбор, только если он ясно и заметно указан везде, где показаны цены. Это исключение добавил закон SB 1524 в 2024 году.
Цифровое меню подчиняется тем же правилам, что и печатное.
От одного блюда ко всему меню
Калькулятор считает по 1 блюду. Когда блюд 40 и ингредиенты у них общие, изменение цены масла или трески затрагивает десяток техкарт. В панели WMenu библиотека ингредиентов, техкарты и цены меню собраны в одном месте. Обновите цену ингредиента, и все блюда с ним пересчитаются, а цена под ваш целевой фудкост уйдёт в меню одним кликом. Это тариф Standard (цены).
Частые вопросы
Ставить ли всем блюдам одинаковый процент фудкоста?
Нет. Используйте цель как нижнюю границу, а цену определяйте по марже в деньгах и по тому, сколько берут сопоставимые заведения. Дорогие белковые блюда окажутся выше цели, дешёвые — ниже.
Как часто пересматривать цены в меню?
Раз в квартал и при каждой смене меню. Между пересмотрами пересчитывайте блюдо, когда один из его основных ингредиентов меняется в цене больше чем на 5%, а всё меню — когда меняются зарплаты.
Поднимать все цены сразу или по нескольку?
По нескольку, распределяя повышение по блюдам, где оно меньше бросается в глаза. Единое повышение по всему меню легче заметить и легче сравнить с прошлогодним меню.
