2 заведения добавляют в меню фотографии. В первом — бистро на 40 мест со средним чеком 18 € — сфотографированные блюда начинают продаваться лучше. Во втором, где ужин стоит 80 € на человека, средний чек падает.
Одно и то же изменение, противоположный результат. Дело не в качестве снимка, а в том, рядом с каким блюдом он стоит и в каком зале.
Когда фото помогает
Неочевидное блюдо. Из названия непонятно, что окажется на тарелке: региональная кухня, авторское сочетание, что-то незнакомое местному гостю. Фото отвечает на вопрос, который гость не задаёт официанту.
Позиция, где важен размер. Доска на компанию, порция на 2 человек, дегустация из 5 блюд. Без фото гость оценивает по цене и чаще всего ошибается в меньшую сторону.
Иностранный гость. Фото работает независимо от языка и быстрее перевода — особенно для блюд, названия которых не переводятся.
Меню навынос. Официанта рядом нет, и фото остаётся единственной информацией о виде и размере блюда.
Когда фото вредит
В заведении высокого уровня. Фото у каждой позиции — код фастфуда. В бистро и выше он снижает воспринимаемое качество ещё до того, как гость что-то прочитает.
Когда тарелка не похожа на снимок. Самая дорогая ошибка: фото поднимает ожидания, а разница возвращается в отзывах. На снимке должна быть порция, которую кухня отдаёт в пятницу вечером, а не версия для съёмки.
У всех позиций сразу. Меню с фото у каждого блюда перестаёт направлять внимание и работает так же, как меню без фото. Акцент исчезает, когда он везде.
Стоковые фото. Одна и та же тарелка в 3 заведениях города сообщает гостю, что внутри никто не готовит.
Сколько фотографий нужно меню
Практическое правило: 1 фото на категорию, у той позиции, которую вы хотите продать. Меню из 60 позиций с 8 фотографиями работает лучше, чем с 60.
Какие позиции выбрать? Те, что по анализу дают хорошую маржу, но продаются слабо. Классы позиций и решения по ним — в статье об инжиниринге меню.
Как снимать на телефон
Фотограф на всё меню стоит 400–1 200 €. Это оправдано при стабильном предложении. Для меню, которое меняется каждый сезон, хватит телефона — при 4 условиях.
Боковой дневной свет. Стол у окна, до полудня, без вспышки. Верхний свет отбрасывает тени на тарелку, вспышка убивает фактуру.
Тёмный фон или деревянная столешница. Белая скатерть отражает свет и съедает контраст. На тёмной поверхности цвет еды становится ярче.
Ракурс под блюдо. Супы, боулы и пиццу снимают сверху. Бургеры, сэндвичи и высокие десерты — на уровне стола. Универсальные 45° — компромисс, при котором часть блюд не видна вовсе.
Один ракурс и фон на всё меню. Единообразие здесь важнее качества отдельного кадра. Меню с 8 фото с одной точки выглядит профессионально, даже если каждый снимок сам по себе обычный.
Съёмка 8 фото за одно утро занимает полтора часа вместе с подготовкой.
Языковые версии и вес файлов
Фото с телефона весит 3–6 МБ. Меню с 8 такими снимками грузится по LTE больше 10 секунд, а гость закрывает его через 5.
Фото для меню стоит уменьшить примерно до 1 200 px по ширине и сжать — нормальная система делает это при загрузке. Если не делает, это реальная проблема, а не мелочь: меню, которое не может загрузиться за столиком, не работает.
Как проверить сигнал и время загрузки — в статье QR-код на столике.
А фото в печатном меню?
У фотографий в печатном меню есть 1 постоянный недостаток: они замораживают меню. Чтобы заменить позицию с фото, нужен новый тираж. Поэтому меню с фото живёт дольше, чем следует, и через 6 месяцев всё ещё показывает блюда, которых больше нет.
Вот почему фото лучше работают в цифровом меню, чем в печатном, даже при том же предложении. Подробнее — QR-меню и примеры меню.
Частые вопросы
Добавлять ли фото к каждому блюду?
Нет. 1 фото на категорию, у позиции, которую вы хотите продать. Фото везде перестают направлять внимание.
Достаточно ли снимков на телефон?
Да, если есть боковой дневной свет, тёмный фон и один ракурс на всё меню. Единообразие важнее техники.
Подходят ли фото ресторану высокого уровня?
В меню, как правило, нет. Там лучше работают описания, а фото остаются на сайте и в соцсетях.
Какого размера должны быть фото в цифровом меню?
Около 1 200 px по ширине после сжатия. Оригиналы с телефона замедляют меню при мобильном интернете.
