Circulam muitos conselhos sobre preços de ementas que parecem convincentes e raramente são testados no estabelecimento que os repete. Alguns têm um mecanismo por trás; outros passam de artigo em artigo sem fundamento.
Segue-se a distinção entre o que tem um mecanismo documentado e o que deve ser tratado como hipótese a testar na sua sala.
O que provavelmente funciona
Um preço sem símbolo de moeda
«14» em vez de «14 €». O mecanismo é simples: o símbolo da moeda evoca a ideia de gastar dinheiro, enquanto um número isolado é apenas um número.
A condição: tem de ser consistente em toda a ementa. Misturar «14» e «14 €» parece um erro, não uma técnica.
O preço logo a seguir ao nome, não numa coluna
Uma coluna de preços alinhada à direita transforma a ementa numa tabela de preços: o cliente percorre-a na vertical, compara valores e escolhe pelo preço, não pelo prato.
O preço imediatamente depois da descrição, no mesmo tipo de letra e sem linha de pontos, obriga a ler o prato. É uma das poucas alterações de paginação que pode fazer sem redesenhar toda a ementa.
Uma âncora no topo da categoria
O primeiro prato de uma categoria define a escala. Um prato de 22 € no topo faz os 15 € seguintes parecerem razoáveis. Mas ponha primeiro um prato de 11 €: os mesmos 15 € já parecem caros.
A âncora não tem de vender muito. Serve para criar uma referência. Costuma ser um prato premium, uma degustação ou uma dose grande para partilhar.
Um número limitado de opções por categoria
Com uma dúzia de pratos numa categoria, escolher torna-se trabalho e o cliente volta ao que conhece: o mais barato ou o que pediu da última vez. Com 5–7 pratos por categoria, a decisão fica com a ementa, não com o hábito.
O que é duvidoso
Preços terminados em 9
«12,90» em vez de «13» vem do retalho, onde faz sentido. Na restauração de gama alta funciona ao contrário: um final em 9 comunica preço baixo, e nem sempre é essa a mensagem pretendida.
Nos estabelecimentos de serviço rápido, os finais em 9 não prejudicam. Num bistro ou acima desse segmento, os números redondos parecem mais sóbrios.
«Destaque um prato com uma caixa e as vendas sobem»
O destaque funciona enquanto é único. Uma ementa com cinco caixas, duas estrelas e três etiquetas «recomendamos» perde completamente o efeito: nada está em destaque quando tudo está.
As percentagens que se citam
Números como «as descrições aumentam as vendas em 27%» costumam vir de um único estudo num tipo de estabelecimento e não são transferíveis. Trate-os como uma direção, não como previsão para a sua ementa.
Como verificar na sua própria sala
Tudo o que foi referido é uma hipótese até ver números da sua sala. O teste é este:
- Mude uma coisa. Só o preço ou só a posição: não ambos, ou não saberá o que funcionou.
- Dê-lhe um mês. Menos de quatro semanas é ruído: o tempo, os feriados e os eventos locais abafam a diferença.
- Compare unidades vendidas, não faturação. A faturação sobe depois de um aumento mesmo quando as quantidades vendidas caem.
- Verifique a margem, não apenas as vendas. Se um prato de margem baixa cresce à custa de outro de margem alta, perdeu dinheiro.
A folha de cálculo para margem e vendas está em engenharia de ementas.
Aumentar um preço: como e quando
É uma regra prática, não um limiar medido: um aumento de cerca de 5%, uns 0,75 € num prato de 15 €, costuma passar despercebido. Perto de 15%, ou 2 € no mesmo prato, já é visível e precisa de justificação na descrição ou no prato. Conte em percentagem, não em euros. Os mesmos 0,75 € numa entrada de 5 € já são 15%.
Três regras limitam o risco:
- Não aumente tudo de uma vez. Uma dúzia de pratos com mais 50 cêntimos cada é menos visível do que toda a ementa a subir 10%.
- Não mexa nos pratos que motivam a visita. O prato pelo qual as pessoas vêm de propósito é o mais sensível ao preço.
- Mude algo juntamente com o preço. Uma nova descrição, uma gramagem diferente do acompanhamento, outra apresentação: o preço sobe com uma mudança visível, não sozinho.
Porque é mais fácil numa ementa digital
Um teste de preço numa ementa impressa custa uma tiragem: para descobrir se 15 resulta melhor do que 14, é preciso imprimir, esperar um mês e voltar a imprimir. Por isso, quase ninguém o faz, e os preços são definidos uma vez por ano por intuição.
Numa ementa digital, a alteração demora um minuto. Desfazer um teste falhado não custa nada, e só por isso é possível verificar estas hipóteses no seu estabelecimento em vez de acreditar nelas por estarem num artigo.
Veja como funciona o menu QR.
Perguntas frequentes
Devo retirar o símbolo da moeda da ementa?
Sim, se o fizer de forma consistente em toda a ementa. Uma notação mista parece um erro.
Os preços terminados em 9 funcionam na restauração?
No serviço rápido são neutros. Num bistro ou acima desse segmento comunicam preço baixo: aí os números redondos ficam melhor.
Quanto posso aumentar um preço sem perder clientes?
Cerca de 5%, uns 0,75 € num prato de 15 €, costuma passar sem reação. Acima disso, mude algo visível juntamente com o preço e verifique as vendas ao fim de um mês.
Durante quanto tempo devo observar uma alteração de preço?
Um mês. Num período mais curto predominam o tempo, os feriados e os eventos do bairro.
