Um bistro com 40 lugares e uma conta média de 18 € acrescenta fotografias à ementa e vende mais dos pratos fotografados. Um restaurante com uma conta média de 80 € por pessoa faz o mesmo e vê a conta média descer.
A mesma alteração, resultados opostos. A diferença não está na qualidade das fotografias, mas no prato e no tipo de estabelecimento.
Quando uma fotografia ajuda
O prato não é óbvio. O nome não explica o que vai chegar à mesa: uma especialidade regional, uma combinação original ou um prato de uma cozinha estrangeira para o cliente local. A fotografia responde à pergunta que o cliente não chega a fazer: «O que é que vou receber?»
O tamanho da porção importa. Uma tábua para partilhar, um prato para 2 pessoas, um menu de degustação de 5 momentos. Sem fotografia, o cliente tenta adivinhar a quantidade pelo preço — e tende a estimar por baixo.
O restaurante recebe clientes estrangeiros. Uma fotografia explica o prato mais depressa do que uma tradução, sobretudo quando o nome não diz nada a quem não conhece a cozinha local.
A ementa é para takeaway. Não há um empregado a explicar o prato. A fotografia é a única informação sobre o aspeto e o tamanho da porção.
Quando uma fotografia prejudica
O restaurante está num segmento superior. Fotografias de todos os pratos são um código visual associado à restauração rápida. Num bistro e nos segmentos acima, reduzem a qualidade percebida antes sequer de o cliente ler a ementa.
O prato servido é diferente do fotografado. A fotografia deve mostrar a porção que sai da cozinha numa sexta-feira à noite, não a versão preparada para a sessão. É o erro mais caro: a fotografia cria expectativas, e a diferença entre elas e o que chega à mesa volta sob a forma de avaliações.
Todos os pratos têm fotografia. Quando tudo está destacado, nada se destaca. A ementa deixa de orientar a atenção e funciona como uma ementa sem fotografias.
As fotografias são de banco de imagens. Quem vê o mesmo prato em 3 restaurantes da cidade conclui que nenhum deles cozinha no local.
Quantas fotografias colocar
Uma por categoria, junto do prato que quer vender mais. Uma ementa com 60 pratos e 8 fotografias funciona melhor do que uma com 60 fotografias.
Escolha pratos com boa margem e poucas vendas: são os que mais ganham com a visibilidade. A engenharia da ementa ajuda a identificá-los antes de pegar no telemóvel.
Como fotografar com o telemóvel
Um fotógrafo cobra 400–1.200 € por uma sessão. Numa ementa estável, pode valer o investimento. Numa ementa sazonal, o telemóvel chega, desde que cumpra 4 condições:
Luz natural lateral. Uma mesa junto à janela, antes do meio-dia, sem flash. A luz de teto projeta sombras sobre o prato; o flash achata as texturas.
Fundo escuro ou tampo de madeira. Uma toalha branca reflete a luz e retira contraste ao prato. Uma superfície escura faz sobressair as cores da comida.
Ângulo adequado ao prato. Vista de cima para sopas, bowls e pizzas. Ao nível da mesa para hambúrgueres, sanduíches e sobremesas altas. O ângulo universal de 45° é um compromisso que, em certos pratos, não mostra nada.
O mesmo ângulo e fundo em toda a ementa. A coerência conta mais do que a qualidade de uma fotografia isolada. Uma ementa com 8 fotografias feitas no mesmo cenário parece profissional, mesmo que cada uma seja banal por si só.
Fotografar 8 pratos leva cerca de 90 minutos numa manhã, incluindo a preparação do espaço.
Versões linguísticas e peso dos ficheiros
Uma fotografia original de telemóvel pesa 3–6 MB. 8 fotografias dessas podem demorar uma dezena de segundos a carregar numa ligação LTE. O cliente fecha a ementa ao fim de 5.
As fotografias devem ser redimensionadas para cerca de 1200 px de largura e comprimidas — um sistema adequado faz isso ao carregar os ficheiros. Se não o fizer, é um problema real, não um pormenor: uma ementa que não acaba de carregar à mesa não funciona.
O teste de sinal e dos tempos de carregamento está no artigo sobre o código QR na mesa.
O problema das fotografias na ementa impressa
As fotografias impressas têm um inconveniente duradouro: fixam a ementa no tempo. Alterar um prato com fotografia exige uma nova tiragem, pelo que a ementa acaba por ficar em uso mais tempo do que devia — e, 6 meses depois, ainda mostra pratos que já não serve.
Por isso, as fotografias funcionam melhor numa ementa digital do que numa impressa, mesmo com a mesma oferta. Veja o menu QR e os exemplos de ementas.
Perguntas frequentes
Todos os pratos devem ter fotografia?
Não. Uma por categoria, junto do prato que quer destacar, é suficiente. Fotografias de todos os pratos retiram hierarquia à ementa.
Um telemóvel chega para fotografar os pratos?
Sim, com luz natural, um fundo escuro e um ângulo coerente. A consistência das fotografias importa mais do que o equipamento.
Um restaurante de segmento superior deve usar fotografias na ementa?
Na maioria dos casos, não na própria ementa. As descrições dos pratos funcionam melhor nesse contexto. As fotografias podem ficar no site e nas redes sociais.
Que tamanho devem ter as fotografias na ementa digital?
Cerca de 1200 px de largura após compressão. Os originais do telemóvel tornam a ementa mais lenta nas ligações móveis.
