A maioria das ementas descreve os pratos enumerando o que levam. «Lombo de bacalhau fresco, puré de batata, espinafres, molho de manteiga.» O cliente recebe um índice, não uma razão para pedir.
A descrição é a alteração mais barata de toda a ementa. Não exige um novo fornecedor, uma tiragem nem uma decisão de preços: apenas reescrever uma frase.
O que uma descrição faz e uma lista de ingredientes não faz
Faz 3 coisas, por esta ordem:
- Responde ao que o cliente não sabe: como é preparado, qual o tamanho, se é picante.
- Distingue o prato do que está ao lado: se dois pratos têm a mesma descrição com palavras diferentes, o cliente escolhe pelo preço.
- Dá um pormenor concreto que fica na memória: uma variedade, um tempo de cozedura, uma origem, uma forma de servir.
O terceiro ponto é o que costuma faltar. O resto é formalidade.
Quatro coisas que funcionam
Método em vez de adjetivo
«Entrecosto delicioso» não diz nada: todos os estabelecimentos acham o seu delicioso. «Entrecosto assado 6 horas a baixa temperatura» mostra o trabalho envolvido e explica o preço.
O mesmo mecanismo: fumado em madeira de amieiro, maturado 30 dias, de forno a lenha, frito em manteiga clarificada.
Um dado concreto em vez de uma generalidade
Em vez de «queijo azul», o nome do queijo. Em vez de «legumes locais», de onde vêm. Em vez de «especiarias aromáticas», quais.
Um dado concreto é credível porque pode ser verificado. Uma generalidade soa a fuga à pergunta.
Informação que elimina a hesitação
Quando fica uma dúvida, o cliente não pede. As mais comuns: quão picante, qual o tamanho, pode ser feito sem determinado ingrediente, quanto tempo demora.
Uma frase na descrição evita a pergunta ao empregado e acelera a decisão. «Picante 2/3, ajustável» ou «dose para dois» funciona melhor do que qualquer entusiasmo.
Uma linha sobre a origem, se for verdadeira
O nome da quinta, a região, o fornecedor. Uma condição: tem de ser verdadeiro e verificável. Um «de produtores locais» inventado, sem nomes, é ruído a que o cliente já nem reage.
O que não fazer
Não transcreva a receita. Uma descrição de 40 palavras com todos os ingredientes demora mais a ler do que a escolher. Uma ementa de 60 pratos escrita assim são 15 minutos de leitura.
Não use os mesmos adjetivos em toda a ementa. Quando «aromático» e «suculento» aparecem em 10 pratos, deixam de significar alguma coisa, e a ementa começa a parecer um único parágrafo.
Não prometa o que a cozinha não entrega. Uma descrição aumenta as expectativas. A diferença entre a descrição e o prato custa mais do que uma descrição sem graça.
Não traduza as descrições à letra. Um guisado regional apresentado como guisado de couve afasta clientes; chucrute cozinhado lentamente com três tipos de carne, 3 horas não.
Quanto escrever
O intervalo prático é 60–140 caracteres por prato. Abaixo de 60, quase sempre se volta à lista de ingredientes; acima de 140, a descrição começa a roubar atenção à escolha.
A exceção são os protagonistas da ementa: o prato de assinatura, uma degustação, algo que precisa de explicação. Aí justificam-se 200 caracteres, porque o cliente vai parar ali de qualquer maneira.
Três reescritas
Antes: Hambúrguer de vaca, cheddar, alface, tomate, molho. Depois: Acém picado na casa, cheddar de 12 meses, molho de mostarda. 180 g.
Antes: Salada de frango. Depois: Frango grelhado, alface romana, parmesão, croutons de pão de massa-mãe. Disponível sem glúten.
Antes: Cheesecake caseiro. Depois: Cozido sobre uma base de massa areada, sem gelatina. Receita de família, inalterada desde a abertura.
Em cada caso acrescentámos um dado concreto e uma informação que poupa uma pergunta. É só isto.
Por onde começar quando a ementa tem 80 pratos
Não pelo princípio. A ordem com retorno mais rápido:
- Os «puzzles» da análise de rentabilidade: pratos com boa margem que não vendem. Muitas vezes, a culpa é da descrição; as categorias estão explicadas em engenharia de ementas.
- Os pratos sobre os quais os clientes perguntam ao empregado. Cada pergunta recorrente é uma frase em falta na descrição.
- Pratos de assinatura: aqueles pelos quais alguém deve vir de propósito.
O resto da ementa pode continuar como lista de ingredientes.
Porque é mais fácil numa ementa digital
Uma descrição impressa é uma decisão para toda a tiragem de 40 exemplares: mudá-la custa outra impressão, por isso ninguém testa. Numa ementa digital, reescreve-se uma frase e, um mês depois, as vendas mostram se funcionou.
O trabalho deixa de ser um texto escrito uma vez e passa a ser uma sequência de pequenas correções. Veja menu QR e exemplos de ementas.
Perguntas frequentes
Todos os pratos da ementa precisam de descrição?
Não. Precisam dela os pratos pouco óbvios, os de assinatura e os que têm boa margem mas não vendem. Um artigo como «batatas fritas» dispensa a frase.
Qual deve ser o tamanho da descrição de um prato?
60–140 caracteres para um prato comum. Mais longa apenas nos pratos que precisam de explicação.
Devo listar todos os ingredientes na descrição?
Não: a informação sobre alergénios deve estar nos alergénios assinalados junto do prato. A descrição existe para dar uma razão para pedir; a composição é um campo separado.
Como sei se uma nova descrição funcionou?
Compare as vendas do prato no mês anterior e no mês seguinte à alteração, mantendo o preço e a posição na ementa.
