2 Betriebe ergänzen ihre Speisekarte um Fotos. Im ersten — einem Bistro mit 40 Plätzen und einer durchschnittlichen Rechnung von 18 € — verkaufen sich die fotografierten Gerichte anschließend besser. Im zweiten, wo ein Abendessen 80 € pro Person kostet, sinkt die durchschnittliche Rechnung.
Dieselbe Änderung, das entgegengesetzte Ergebnis. Der Unterschied liegt nicht in der Fotoqualität, sondern im Gericht, neben dem das Bild steht, und im Lokal, in dem es gezeigt wird.
Wann ein Foto hilft
Ein nicht selbsterklärendes Gericht. Der Name verrät nicht, was auf dem Teller ankommt — regionale Küche, eine eigene Kombination, etwas für den einheimischen Gast Unbekanntes. Das Foto beantwortet eine Frage, die der Gast der Bedienung dann nicht stellen muss.
Ein Artikel, bei dem die Größe zählt. Eine Platte zum Teilen, eine Portion für 2 Personen, ein Degustationsmenü mit 5 Gängen. Ohne Foto schätzt der Gast anhand des Preises und liegt häufig zu niedrig.
Ein internationaler Gast. Ein Foto funktioniert unabhängig von der Sprache und schneller als eine Übersetzung — besonders bei Gerichten, deren Namen sich nicht übertragen lassen.
Eine Außer-Haus-Karte. Ohne Bedienung ist das Foto die einzige Information über Aussehen und Größe.
Wann ein Foto schadet
In einem gehobenen Betrieb. Ein Foto bei jedem Artikel ist die Bildsprache von Fast-Food-Ketten. Ab dem Bistrosegment senkt es die wahrgenommene Qualität, noch bevor der Gast etwas gelesen hat.
Wenn der Teller nicht wie auf dem Foto aussieht. Der teuerste Fehler: Das Foto weckt Erwartungen, und die Abweichung schlägt sich in Bewertungen nieder. Das Bild sollte die Portion zeigen, die die Küche an einem Freitagabend ausgibt, nicht eine Version für das Fotoshooting.
Bei allen Artikeln gleichzeitig. Eine Speisekarte mit einem Foto bei jedem Gericht lenkt die Aufmerksamkeit nicht mehr — sie wirkt genauso wie eine Karte ohne Fotos. Hervorhebung verschwindet, wenn sie überall ist.
Stockfotos. Derselbe Teller in 3 Lokalen der Stadt vermittelt, dass im Betrieb niemand selbst kocht.
Wie viele Fotos eine Speisekarte braucht
Eine praktische Regel: 1 Foto pro Kategorie, und zwar bei dem Artikel, den Sie verkaufen möchten. Eine Karte mit 60 Artikeln und 8 Fotos funktioniert besser als eine mit 60 Fotos.
Welche Artikel Sie wählen sollten? Dieselben, die in der Auswertung eine gute Marge, aber schwache Verkäufe zeigen. Die Kategorien und die daraus folgenden Entscheidungen erläutert Menu Engineering.
So fotografieren Sie mit dem Smartphone
Ein Fotograf für die gesamte Karte kostet 400–1.200 € und lohnt sich bei einem stabilen Angebot. Für eine Karte, die jede Saison wechselt, reicht ein Smartphone — unter 4 Bedingungen.
Seitliches Tageslicht. Ein Tisch am Fenster, vor Mittag, ohne Blitz. Licht von oben wirft Schatten auf den Teller; Blitzlicht lässt Strukturen flach wirken.
Ein dunkler Hintergrund oder eine Holzplatte. Eine weiße Tischdecke reflektiert Licht und nimmt Kontrast. Eine dunkle Fläche bringt die Farben des Essens hervor.
Ein zum Gericht passender Winkel. Suppen, Bowls und Pizza — von oben. Burger, Sandwiches, hohe Desserts — auf Tischhöhe. Der universelle 45°-Winkel ist ein Kompromiss, der bei manchen Gerichten nichts richtig zeigt.
Derselbe Winkel und Hintergrund für die gesamte Karte. Einheitlichkeit bewirkt hier mehr als die Qualität einer einzelnen Aufnahme. Eine Karte mit 8 Fotos aus demselben Aufbau wirkt professionell, selbst wenn jedes Bild für sich gewöhnlich ist.
8 Fotos an einem Vormittag aufzunehmen dauert einschließlich Aufbau 90 Minuten.
Sprachversionen und Dateigröße
Ein Smartphone-Foto ist 3–6 MB groß. Eine Karte mit 8 solchen Bildern lädt über LTE ein gutes Dutzend Sekunden, und der Gast schließt sie nach 5 Sekunden.
Fotos für die Speisekarte sollten auf etwa 1200 px Breite skaliert und komprimiert werden — ein vernünftiges System erledigt das beim Hochladen. Falls nicht, ist das ein echtes Problem und keine Nebensache: Eine Karte, die am Tisch nicht fertig lädt, funktioniert nicht.
Den Test für Empfang und Ladezeit beschreibt QR-Code auf dem Tisch.
Wie sieht es mit Fotos in einer gedruckten Speisekarte aus?
Fotos im Druck haben einen dauerhaften Nachteil: Sie frieren die Karte ein. Wird ein fotografierter Artikel geändert, ist eine neue Auflage nötig. Deshalb bleibt eine Karte mit Fotos länger bestehen, als sie sollte — und zeigt 6 Monate später noch Gerichte, die Sie nicht mehr servieren.
Darum funktionieren Fotos bei gleichem Angebot in einer digitalen Speisekarte besser als in einer gedruckten. Siehe QR-Speisekarte und Beispielkarten.
Häufig gestellte Fragen
Sollte ich jedes Gericht mit einem Foto versehen?
Nein. 1 Foto pro Kategorie, beim Artikel, den Sie verkaufen möchten. Fotos überall lenken die Aufmerksamkeit nicht mehr.
Sind Smartphone-Fotos gut genug?
Ja, bei seitlichem Tageslicht, einem dunklen Hintergrund und einem einheitlichen Winkel für die gesamte Karte. Einheitlichkeit zählt mehr als die Ausrüstung.
Passen Fotos zu einem gehobenen Restaurant?
Auf der Speisekarte meist nicht. Dort funktionieren Beschreibungen besser; die Fotos bleiben auf der Website und in den sozialen Medien.
Wie groß sollten Fotodateien in einer digitalen Speisekarte sein?
Nach der Komprimierung etwa 1200 px breit. Smartphone-Originale verlangsamen die Karte bei mobiler Datennutzung.
