Viele Ratschläge zu Preisen auf Speisekarten klingen überzeugend, werden aber in den Betrieben, die sie übernehmen, kaum getestet. Ein Teil beruht auf einem nachvollziehbaren Wirkmechanismus, ein anderer wird ohne Grundlage von Artikel zu Artikel kopiert.
Hier trennen wir belegte Mechanismen von Annahmen, die Sie erst im eigenen Restaurant prüfen sollten.
Was wahrscheinlich funktioniert
Ein Preis ohne Währungszeichen
„19“ statt „19 €“. Der Mechanismus ist einfach: Ein Währungszeichen erinnert ans Geldausgeben, eine bloße Zahl bleibt zunächst eine Zahl.
Die Bedingung: Die Schreibweise muss auf der gesamten Karte einheitlich sein. Ein Wechsel zwischen „19“ und „19 €“ wirkt wie ein Fehler, nicht wie eine Methode.
Der Preis direkt nach dem Namen, nicht in einer Spalte
Eine rechtsbündige Preisspalte macht aus der Speisekarte eine Preisliste: Der Gast überfliegt sie senkrecht, vergleicht Zahlen und entscheidet nach dem Preis statt nach dem Gericht.
Steht der Preis unmittelbar nach der Beschreibung, in derselben Schrift und ohne gepunktete Führungslinie, muss der Gast die Position lesen. Das ist eine der wenigen Layoutänderungen, für die Sie nicht die gesamte Karte neu gestalten müssen.
Ein Ankerpreis am Anfang der Kategorie
Die erste Position einer Kategorie setzt den Maßstab. Steht oben ein Gericht für 34 €, wirkt eines für 24 € angemessen. Beginnt die Kategorie mit einem Gericht für 17 €, erscheinen dieselben 24 € teuer.
Ein Anker muss sich nicht gut verkaufen. Er soll einen Vergleichswert setzen, meist als Premiumgericht, Degustationsangebot oder große Portion zum Teilen.
Eine begrenzte Zahl von Positionen pro Kategorie
Bei einem Dutzend Positionen in einer Kategorie wird die Auswahl anstrengend. Statt sich mit dem Angebot zu beschäftigen, greift der Gast auf Bekanntes zurück und bestellt entweder das günstigste Gericht oder dasselbe wie beim letzten Besuch. Mit 5–7 Positionen pro Kategorie lenkt die Karte die Entscheidung statt der Gewohnheit.
Was zweifelhaft ist
Preise mit einer 9 am Ende
„14,90“ statt „15“ stammt aus dem Einzelhandel und ergibt dort Sinn. In der gehobenen Gastronomie kann es umgekehrt wirken: Eine 9 am Ende signalisiert „billig“. Das ist nicht immer die Botschaft, die Sie senden wollen.
In Schnellrestaurants schaden 9er-Endungen nicht. Ab dem Bistro wirken runde Preise ruhiger.
„Ein Rahmen um ein Gericht steigert den Absatz“
Eine Hervorhebung funktioniert, solange es nur eine gibt. Eine Karte mit 5 Rahmen, 2 Sternen und 3 Hinweisen „Unsere Empfehlung“ verliert den Effekt vollständig. Wenn alles hervorgehoben ist, fällt nichts auf.
Die häufig zitierten Prozentzahlen
Zahlen wie „Beschreibungen steigern den Absatz um 27 %“ stammen meist aus einer einzelnen Studie in einem bestimmten Betriebstyp. Sie lassen sich nicht einfach übertragen. Verstehen Sie sie als Richtungshinweis, nicht als Prognose für Ihre Karte.
So prüfen Sie es im eigenen Restaurant
Jeder dieser Ansätze bleibt eine Hypothese, bis Sie Zahlen aus Ihrem eigenen Betrieb sehen. So läuft der Test:
- Ändern Sie nur eine Sache. Testen Sie entweder den Preis oder die Position. Wer beides gleichzeitig verändert, kann hinterher nicht erkennen, welche der beiden Änderungen tatsächlich gewirkt hat.
- Geben Sie dem Test einen Monat. Weniger als 4 Wochen liefern vor allem Zufallsschwankungen: Wetter, Feiertage und lokale Veranstaltungen überlagern den Unterschied.
- Vergleichen Sie verkaufte Portionen, nicht den Umsatz. Nach einer Preiserhöhung steigt der Umsatz auch dann, wenn der Absatz fällt.
- Prüfen Sie die Marge, nicht nur den Absatz. Verkauft sich ein margenschwaches Gericht häufiger auf Kosten eines margenstarken, ist das ein Verlust.
Die Tabelle für Marge und Absatz finden Sie im Beitrag über Menu Engineering.
Preise erhöhen: wie und wann
Das ist eine Faustregel, kein gemessener Schwellenwert: Ein Aufschlag von etwa 5 % pro Gericht, also 1 € auf ein Hauptgericht für 20 €, bleibt meist unbemerkt. Bei rund 15 %, 3 € auf dasselbe Gericht, fällt die Erhöhung auf und braucht eine Begründung in der Beschreibung oder auf dem Teller. Rechnen Sie in Prozent, nicht in Euro. Derselbe Euro macht bei einer Vorspeise für 8 € bereits 12,5 % aus.
3 Regeln begrenzen das Risiko:
- Erhöhen Sie nicht alles gleichzeitig. Ein Dutzend Positionen um jeweils 1 € fällt weniger auf als die gesamte Karte um 10 %.
- Lassen Sie die Gerichte unangetastet, wegen derer Gäste kommen. Das Gericht, für das Menschen eigens anreisen, reagiert am empfindlichsten auf Preisänderungen.
- Ändern Sie zusammen mit dem Preis etwas Sichtbares. Eine neue Beschreibung, eine andere Beilagenmenge, eine andere Präsentation — der Preis steigt mit einer erkennbaren Änderung, nicht für sich allein.
Warum das auf einer digitalen Karte leichter ist
Ein Preistest auf einer gedruckten Karte kostet eine Auflage: Um herauszufinden, ob 24 besser funktioniert als 22, müssen Sie drucken, einen Monat warten und erneut drucken. Deshalb testet fast niemand, und die Preise werden einmal im Jahr nach Gefühl festgelegt.
Auf einer digitalen Karte dauert die Änderung eine Minute. Einen gescheiterten Test zurückzunehmen kostet dann nichts. Erst dadurch können Sie die genannten Hypothesen überhaupt im eigenen Betrieb prüfen, statt einem Artikel zu glauben.
Siehe QR-Menü.
Häufig gestellte Fragen
Sollte ich das Währungszeichen auf der Speisekarte weglassen?
Ja, wenn Sie es auf der gesamten Karte einheitlich tun. Unterschiedliche Schreibweisen wirken wie ein Fehler.
Funktionieren 9er-Endungen in der Gastronomie?
In Schnellrestaurants sind sie neutral. Ab dem Bistro signalisieren sie „billig“ — dort wirken runde Preise besser.
Wie stark kann ich einen Preis erhöhen, ohne Gäste zu verlieren?
Etwa 5 %, also 1 € auf ein Hauptgericht für 20 €, bleiben meist ohne Reaktion. Bei höheren Aufschlägen sollten Sie zugleich etwas Sichtbares ändern und den Absatz nach einem Monat prüfen.
Wie lange muss ich eine Preisänderung beobachten?
Einen Monat. In einem kürzeren Zeitraum bestimmen Wetter, Feiertage und Veranstaltungen in der Nachbarschaft das Ergebnis zu stark.
